Feminismo de Mercado
Actualizado: 20 sept 2023
En 2014 Beyonce hizo historia con su presentación en los premios MTV donde una enorme pantalla a sus espaldas mostraba la palabra FEMINISTA. Pocas semanas después, la actriz Emma Watson pronunció un discurso en las Naciones Unidas alentando a los hombres a comprometerse con la igualdad de género. Durante el fashion week de Paris, el show de Chanel cerró con la representación de una protesta feminista en la pasarela, encabezada por Cara Delevigne, Giselle Bundchen y Kendall Jenner. La cobertura mediática de estos eventos fue abrumadora. Todo esto mientras “Libre soy” de la película Frozen se convertía en el himno infantil del año. La revista TIME declaró que 2014 pudo haber sido “el mejor año para las mujeres desde el inicio de los tiempos”.
Por un lado, la masificación del feminismo a través del entretenimiento lo ha hecho accesible, pero al mismo tiempo lo ha deslavado de todo rigor intelectual.
“El feminismo pasó de ser una importante herramienta de análisis crítico, a un requisito laboral para las estrellas pop”, se lee en un artículo de Billboard.
Andi Zeisler, autora de “Alguna vez fuimos feministas”, “Feminismo y cultura pop” entre otros, denuncia que muchas veces el simple hecho de que alguien se identifique como feminista, se percibe como un trabajo real por los derechos de las mujeres.
Ese feminismo que se posiciona como una identidad fresca y divertida, instagrameable y rebelde, es perfectamente mercantilizable a través de productos de consumo...lo que Zeisler denomina "feminismo de mercado" (marketplace feminism). Para ella, el feminismo es feminismo y el capitalismo es capitalismo, y cuando ambos se enganchan el resultado es desastroso.
Las empresas han apelado a la retórica feminista desde hace décadas, como lo hizo Lucky Strike en 1929 cuando contrató “influencers” de la época para que fumaran en un evento masivo y causaran escándalo (antes era mal visto que las mujeres fumaran en público). Ellas afirmaron estar encendiendo “antorchas de libertad” y “desafiando el status quo”, lo cual enloqueció a la prensa y a partir de entonces, el cigarro se posicionó como un símbolo de emancipación y sensualidad. Las ventas subieron como la espuma y el dueño de la American Tobacco Company se llenó los bolsillos de billetes. Todo gracias a una estrategia de marketing que apeló a un anhelo colectivo real... LA LIBERTAD.
Actualmente ese discurso al servicio del consumismo sigue dando frutos. ¿Quieres ser más libre? - Compra.
¿Quieres más satisfacción sexual? - Compra.
¿Quieres ejercitar el amor propio? - Compra.
Compra tintes, pestañas, cirugías, cursos, ropa, maquillaje, juguetes sexuales, una pastilla...Qué libertad tan condicionada la que se tiene que comprar con productos
De pronto parece que la lucha feminista en los medios es una lucha por el ejercicio de la expresión personal y la libertad sexual...pero con este enfoque individualista ¿Cuántas mujeres con necesidades materiales urgentes se quedan al margen del discurso?
En el feminismo de mercado, el lenguaje es clave. Tenemos tan interiorizada esta idea de libertad al servicio del consumo, que se defiende la comercialización del cuerpo (vientres de alquiler y prostitución) como “libre elección”.
Denunciamos la sexualización femenina, pero cuando es auto impuesta le llamamos “empoderamiento”, un término vago que se ha convertido en aparente lucha política pero es utilizado como slogan, sobre todo en la industria musical.
El peligro de alinear el feminismo a una sociedad de consumo, es convertir una lucha social en un discurso de venta, o en una excusa para la moralización y el narcisismo.
El feminismo de mercado es un discurso que no cambia la realidad de las mujeres más vulnerables, sino que exacerba el individualismo en las mujeres que ya tienen acceso a un montón de oportunidades. Reconocer nuestro privilegio es bueno, pero no es suficiente, si no nos mueve a buscar una vida digna para todas.
El peligro de alinear el feminismo a una sociedad de consumo, es convertir una lucha social en un discurso de venta, o en una excusa para la moralización y el narcisismo. Un discurso que NO cambia la realidad material de las mujeres más vulnerables
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Referencias:
Como el feminismo se convirtió en algo “comercial” en base al libro WE WERE FEMINISTS ONCE: From Riot Grrrl to Covergirl®, the Buying and Selling of a Political Movement
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